兰桂坊陶瓷集团：用创新打造中国木纹砖第一品牌

走进位于广东省佛山市禅城区南庄镇华夏陶瓷城的兰桂坊陶瓷集团总部，全景环绕铺贴在公司的展销中心的木纹陶瓷砖十分引人注目，或印着夕阳下小花园里的风车、海面上的帆船正在扬帆远航，犹如一幅欧式风情的画卷挂在墙上，或印着个性语录和英文短句，线条明快，纹理细腻逼真，惟妙惟肖。

所谓木纹砖，是一种表面具有天然木材纹理图案装饰效果的陶瓷砖，分为釉面砖和劈开砖两种。陶瓷本身具有绿色环保、方便打理的特点，而逼真的木纹装饰图案又可将房屋装修出或欧式复古或清新田园的风格，近几年深受消费者的喜爱。

市场的大热引发激烈的竞争，同是生产与销售木纹砖，有人打价格战排挤对手，有人降低生产成本求生存，导致市面上的木纹砖质量良莠不齐，盲目的进入导致很多企业举步为艰。

兰桂坊陶瓷长期坚持生产和服务的创新，集自主设计、生产、营销为一体，与碧桂园、万达、市政公园等大型建设项目合作，只靠单一品类年产值做到三个亿，成为行业里生产花色最多的木纹砖品牌，销量长期在同行业内遥遥领先。

因为品类齐全，前来店里选购木纹砖的顾客络绎不绝，其中一位正在带几个外国客户挑选木纹砖。“兰桂坊的木纹砖，质量好，样式多，花色也很新颖，性价比最高，所以我们海外的客户专门指定要来这里挑选木纹砖。”这位来自出口公司的黄女士说道。

生产创新：市场引导下的精准生产

随着现代人们生活方式与理念的改变，个性化越来越成为人们的追求。木纹砖的木质纹理虽然花样繁多，但在色系上风格比较统一，较难突显个性，所以是对木纹砖生产商一个考验。

为此，兰桂坊陶瓷通过市场调研后，经研发团队努力，精准生产出各式各样的木纹砖，不仅满足了细分市场的需要，还带动了整个木纹砖行业的创新热潮。

“可以说，我们生产的木纹砖是行业里花色最多的一家。”兰桂坊陶瓷集团董事清远市华平陶瓷有限公司总经理李桂生表示。“随着消费水平的不断提高，人们消费观念不断地在改变，新兴的中资阶层或更多的人群，已经有了自已的想法，需要更多好的东西来彰显个性，彰显自已的生活品质，以前好多大工厂的生产模式因循守旧，缺乏创新，先把产品生产出来，然后引导消费者去买，因为他们的生产线可能只能生产一种规格，一种花色，只能是做什么卖什么。”

李桂生认为，这种传统的生产模式已经无法迎合消费者日益繁多的要求，兰桂坊必须走出一条与传统模式不同的生产路线，“我们有专门的市场调研小组，时刻关注了解消费者的喜好需求，依靠科研的力量，掌握市场动态，然后按需生产。”

不过，对于一个木纹砖生产厂家来说，花色与规格越多，意味着对生产线的技术要求越高。“我们引进了国际先进生产设备，建立世界领先的柔性化生产线，定制化生产，几乎可以做到一个小时生产一种花色，一天24小时就是24种花色。另外，我们有几十个人的研发团队，研发人员占职工人数比例达到10%，这是其它企业远远达不到的标准。

这样的的技术和人才力量让兰桂坊可以做出各种客户喜欢的效果，根据消费者需求出发进行定制生产。“不管你是要加朵花，还是要印个LOGO，印个照片，我们都可以实现，这就是个性化的定制。”另外，因为木纹砖本身纹理与颜色比较暗，但又有一些消费者希望可以买到鲜色的木纹砖，兰桂坊的市场调研人员将这一市场缺口反馈到生产部门后，研发团队不断改良技术与工艺，甚至采用工艺叠加等特殊技术，从素材扫描到设备改进再到上线，经过了短短三个月，在国内领先推出木纹砖中的鲜色木纹砖系列。

“我们也不是为了创新而创新，因为满足了消费者的不同需求，不知不觉就研发出很多新花色和样式，成了陶瓷行业里花色最多的品牌。很多花色做出来后，销量很好，别的企业就开始山寨，所以我们要不断研发，不断生产新花色，不断淘汰旧花色，保证自己走在行业前列。”总经理李桂生讲道。

对于兰桂坊木纹砖的质量与花色，在家居装修市场中有着十几年经验的罗先生赞不绝口。“兰桂坊的木纹砖，应该是行业内规格和花样最多的，光木头纹理就可以装修出各种不同的效果。而且也没有区域限制，客厅、卧室、厨房、阳台、墙壁、甚至楼梯，都可以用这样的木纹砖来铺贴。”

模式创新：为经销商量身定制营销方案

作为陶瓷生产厂家，将货卖给经销商，再由经销商各自去想办法售卖，对厂家来说，似乎是个一锤子买卖。但兰桂坊做所的，远不止如此。“我们不能把货卖给经销商，就不管他们的死活，我们会为每个经销商量身定制销售方案，然后长期派驻小团队帮他们销售。”兰桂坊陶瓷集团销售总经理钟斌如是说。

目前兰桂坊除了广东市场外，在全国范围内有十五个省都有经销商。“我们的销售模式比较创新，对客户的政策很灵活，相当于对客户私人订制，一百个客户可能有一百个方法。无论是大城市还是乡镇，有没有经验，有没有铺面，我们会出一套方案，并且跟进3到5个人的团队，针对当地的市场和情况，免费亲自指导经销商。”钟斌做出的保证是：“和兰桂坊合作的经销商，没有一个是不赚钱的。我们派去的团队做几年的都有，现在和经销商互相离不开，大家黏在一起，感情都很深。”

钟斌认为，经销商和厂家有着共同的利益，经销商能赚钱，工厂才能运作起来。“做品牌专卖店的经销商，要保证什么品类都要有，瓷砖、墙砖、木纹砖都得有，你缺一样，人家去别的店看，又把别的店的产品看上，你的生意就泡汤了。”

为了保证经销商的生意不因为品类匮乏而“泡汤”。兰桂坊将自有的几百种花色都卖给合作的经销商，在经销商店内设立专区进行销售。“我们分别把不同的样板放在不同的店里。让每个店都有配套，但又不会让相邻的店再相互竞争。”

兰桂坊这种大包大揽的销售模式，虽然耗费人力物力，但也“救活”了不少经销商。“之前长沙有一个经销商从来没有卖过砖的，开始经销的是其它品牌的砖，但经营惨淡，面临很大的风险。后来投营兰桂坊木纹砖，我们的团队帮他出谋运作，经过半年的时间，不仅转亏为盈，还越做越大，展厅、仓库都买了，还把他经销的别的瓷砖品牌也带起来了。

另外，兰桂坊在海口的的一位经销商，之前只卖一些比较便宜的降级品，或者断货断码的杂牌。成为兰桂坊的代理商后，兰桂坊也派出指导团队，帮助这位经销商从卖瓷砖里的“地摊货”走向卖品牌，利润也成倍增长。“以前他卖杂牌，产品质量不能保证，经常会被投诉，卖十单可能有三单被投诉。我们帮他量身定做了销售方案，他开始也担心，就先上了兰桂坊的两个品牌，然后看到我们帮他把这两款做的很好，现在就把兰桂坊的六七个品牌都做了。”

钟斌发现，传统的大团队管理模式存在不能及时发现问题，处理事务效率不高等弊端，所以借鉴稻盛和夫的阿米巴经营理念对经销商派驻小团队进行指导的销售方法。“一个人管理三五个人比较好管，员工积极性高，可以更好的服务我们的客户。现在也有厂家想模仿我们的销售模式，但这个比较难，因为我们依靠的是长期积累的大数据，根据数据分析进行市场布局和细分。”

小目标：年产值达到五个亿

在产品方面，目前兰桂坊陶瓷集团有两大生产基地，一个位于佛山市的三水华纳陶瓷有限公司，主要生产华纳牌小地砖和芷蓝湾木纹砖；一个位于清远的清远市华平陶瓷有限公司，主要生产兰桂坊木纹砖和里维斯木纹砖，将来会继续保持这个主线，但同时也会拓展其他产品线，更大范围地满足中国消费者的需求。

在渠道方面，目前兰桂坊有十几个省的经销商，销售范围覆盖全国一半以上，但钟斌计划再进行一轮市场的精耕细作，将市场进一步扩展。“因为我们在各省的经销商一般集中在省会和大城市，二三级城市以及城镇的市场空白还很大，需要稳扎稳打来进一步填补这些市场空白，先把广东省做扎实，再向周围的省辐射，最终形成一张兰桂坊木纹砖的大型销售网，覆盖全国，让更多的人有机会享受优质木纹品质的兰桂坊木纹砖”。

在投资方面，兰桂坊陶瓷集团在广东清远基地计划再增加一条生产线，年产值又能增加两个亿，这样兰桂坊年产值将预计达到五个亿。“这也算是我们暂时的一个小目标吧。”除了这个小目标，总经理李桂生还打算让让兰桂坊发展仿古砖。“第一仿古砖比较适合我们的厂，因为木纹砖本身就是仿古砖，但仿古砖类型更多，比如田园风格，现代风格，水泥风格，都属于仿古砖。而且仿古砖的市场比木纹砖还要大三倍以上，再加上这几年特别流行红木家私，而红木一定要仿古砖来搭配。”

总经理李桂生对兰桂坊陶瓷集团的发展蓝图和目标虽然很是清晰，但今年的市场环境也给兰桂坊出了个难题。因为国家环保政策以及市场调控的影响，很多厂家的货物积压爆仓，另外，因为现在建筑物不允许贴外墙，很多陶瓷企业不能再生产外墙砖，所以也转型做木纹砖，“由于他们没有系统的生产和营销模式，只能通过打压价格来冲击市场，短期对我们确实有一定的影响。但企业没有利润就不会有质量，不会有服务，所以我们不打价格战，我们靠的是不断增加新品种，新花色，增加小团队作战来应对价格战，并弥补市场疲软和空缺。基本能平稳度过，没有大起大落。”

“而且，现在消费者比较理性，挑选商品时更加看重品质。因为很多消费者买砖是为了装修房子，那是顾客一辈子的大事，如果拿到质量不好的砖，三天两头出问题，心情可想而知。所以消费者货比三家下来，还是宁愿贵一点也要买质量过硬的。时间是市场的试金石，那些通过短期压价卖出产品的企业，最终无法长久生存。”

兰桂坊在未来的发展道路上，除了继续保持品质过硬，也会不断进行生产和营销模式的创新。李桂生感慨道：“创新不是一时的需要，一个企业要有生命力，一直都离不开创新，目前我们已经有了几千种花色和几百种营销模式，但想要打造行业第一品牌，技术与人才的储备还要进一步加强，产业创新的路子也任重道远。”（邹锡兰 杨雅君）

（来源：经济学）