酒企涨价剑南春吃力跟风 业内称底气不足难回一线

临近春节，白酒企业似乎默契程度大增，纷纷跟风一线白酒提价，剑南春也不例外。1月11日北京商报记者获悉，与五粮液(35.750, -0.11, -0.31%)等酒企不同的是，剑南春并非直接提升出厂价格，而是减少进货奖励来压低经销商的利润，并期望以此方式迫使经销商来提价。业内人士认为，这种方式的背后实际反映出行业地位下滑的剑南春，虽然也想跟风提价，但实则底气不足，颇为吃力。曾经的央视“标王”剑南春，在2013年白酒步入调整期过后，逐渐滑出一线白酒的序列，为重拾辉煌，剑南春提出在五年内销售额过百亿元的计划，然而从目前的市场状况看，恐怕并不容易。

“尴尬”提价

负责销售剑南春的四川汇金商贸有限公司在最新下发的《关于水晶剑南春市场费用投入调整的通知》中指出，为巩固剑南春在300-400元价格带的领跑地位，对水晶剑南春市场费用投入进行调整，其中包量奖励与进货奖励合并为进货奖励，市场费用投入每瓶减少10元。通知还指出，新政策将于2017年2月18日正式实行，而在提价之后，烟酒店的成交指导价也将提高到370元。

北京商报记者在通知上看到，水晶剑南春在名烟名酒版本中，进货奖励为27元，包量奖励为15元，共计42元，而调整之后，统一为进货奖励32元，这也就意味着市场费用减少投入10元。

白酒营销专家蔡学飞指出，通常白酒企业提价有两种方式，一种是厂家直接提价，即提高经销商的打款金额；另一种方式是削减费用，即减少对于经销商的返现费用。但对于市场价格上涨来说，第二种方式不如第一种强势。

此前，五粮液就曾在2016年9月宣布对旗下产品“普五”进行提价，出厂价格恢复性调整为739元/瓶、终端供货价上调至759元/瓶、市场零售价为829元/瓶。业内人士表示，五粮液提价为厂家直接提价，因此C端价格也一路高涨，但这种提价必须建立在强大的品牌基础上。

面对剑南春的提价，蔡学飞还表示，由于经销商一般不会主动提高合同价格，所以厂家削减费用后，产品价格并不会一下子传递到终端市场，因此厂家削减费用只能是挤压经销商的利润，故很多经销商对这种提价方法不买账。

实际上，关于剑南春涨价的事情早已流传市场，据2016年12月31日来自绵竹剑南春酒类经营有限公司的《关于水晶剑南春提价通知》显示，剑南春酒厂即日起将水晶剑南春出厂价上调20元/瓶，并要求完成消费者成交最低价格52度和38度分别不低于400元/瓶和350元/瓶。尽管剑南春厂家方面并未证实该消息，但有业内人士认为，在白酒纷纷涨价后，不排除剑南春曾力图试探市场对提价的接受度，最终从涨价20元缩减至10元。

“标王”光环褪去

“茅五剑”，曾经被誉为中国白酒行业的“铁三角”。剑南春作为其中之一，也一度被认为是中国白酒的“老三”，然而如今行业地位却呈下滑态势。2012年，白酒企业大打营销牌。当年，剑南春、水井坊、洋河酒业等酒企，参与了多项央视竞标。仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项，剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业就累计花掉了17.22亿元。

剑南春当时不但以1.8亿元斩获整点新闻报时第一单元，还以总额6.08亿元成为当年央视广告招标的“标王”。

然而，2013年白酒行业急转直下，剑南春也同其他高端白酒一样遭受到冲击。在此期间，众多白酒企业业绩纷纷下降，一线白酒企业更是直接受到冲击。但也有洋河、郎酒、古井贡等酒企借助推出新品以及更为精准的市场定位而崛起，这让曾经的“标王”剑南春备受冲击。有业内人士分析，在川酒的六朵金花中，剑南春是惟一没有上市的。亦有业内人士表示，实际上剑南春改制问题犹存，当前稳住局面已算不易，上市仍要等待。

2003年，剑南春开启改制步伐，2004年，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立了四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%的股份，乔天明本人间接持有剑南春26%的股权。然而正是剑南春的这个改制也遗留了颇多问题，以至于管理层及职工均不满意，剑南春并没有真正驶入白酒“快车道”。另外，剑南春并没有跟随茅台、五粮液涨跌的价格步伐，而是坚持在300-400元之间。正是这样的定价策略，让该酒企逐渐远离了一线白酒的序列。

为了扭转颓势，剑南春也煞费苦心。“未来五年，我们有信心突破100亿元目标！” 2016年全国春季糖酒会前夕，一向低调的剑南春响亮地喊出了自己销售额破百亿元的目标口号。从这句话可以看出，也标明了剑南春力图再起辉煌的架势。然而，蔡学飞认为，当前白酒市场境况出现很大变化，“落后一步”的剑南春很难达到设定的百亿元目标。

难回一线

“经过几年的调整期，剑南春已经沦为弱二线白酒品牌。现在白酒市场上异军突起的苏酒板块，包括洋河、古井贡、口子窖等酒企，不断蚕食剑南春等白酒企业市场份额。”蔡学飞称。据洋河股份2015年年报显示，其营业收入为160.52亿元，同比增长9.4%，净利润为53.65亿元，同比增长19.02%。而同年剑南春营业额则只有65亿元。

此外，有业内人士分析指出，早期剑南春价位就定在300-400元，而当时，茅台、五粮液价格在500-700元左右，如今茅台价格已经涨至1100元/瓶，而剑南春价格则依然维持在300-400元，差距可想而知。北京商报记者了解到，“茅五剑”的终端销售价在2014年分别在810元、560元、380元，到了2015年末，“茅五剑”的终端销售价格分别为900元、630元、360元。

另据了解，剑南春在终端的销量也不如一线白酒茅台、五粮液等，甚至屈居于洋河之下。北京商报记者在和平里附近的一家烟酒店里了解到，当前52度剑南春售价仅为360元，当记者询问为何价格没涨时，烟酒店相关负责人则表示，这是之前的库存货没卖完，所以并没有进新货。同时，该负责人还称，剑南春大单品“水晶剑”目前店里并没有售卖。而就在相隔500米左右的另外一家烟酒店里，店主对于剑南春的销售情况，直接摇头示意销量不好，该店主表示：“年底销售好的还是茅台、五粮液，剑南春甚至比不上洋河。如果顾客要剑南春的话可以给很便宜的价格。”

业内人士认为，当前一线白酒业绩趋于回暖，故从这轮涨价来看，剑南春的涨价确实缺乏底气。在单品价格和销量都不及一线白酒的情况下，曾经的高端白酒剑南春想必难回一线白酒序列，未来想要突破百亿元目标并不容易。