多美滋降价18%的三重信号：以利润换市场

曾深陷第一口奶、反垄断系列丑闻的多美滋，为了挽回中国消费者信心，昨日宣布将下调旗下精确盈养TM产品售价，其中，妈妈奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分别为18%、8%和10%。这是近年来国内婴幼儿配方奶粉市场第一次出现新品降价。业内分析，多美滋降价既释放了以利润换市场的信号，也让此前高端乳粉和液态奶成本过高必须提价之说不攻自破。此外，对于此前已经释放涨价预期的其他乳企，可能受此影响将放缓提价步伐。

利润换市场

虽然多美滋总经理包博睿表示，“此次降价是为了继续兑现多美滋对于中国消费者的降价承诺，进一步给中国消费者带来优质实惠的产品”，但业内更多认为多美滋此次降价是为了扫去恒天然肉毒杆菌乌龙事件给其在消费者心中留下的阴影。

去年，因为恒天然肉毒杆菌乌龙事件造成多美滋在内的多家原料使用商大量召回产品，其中多美滋母公司达能2013年销售额因此减少3.7亿欧元，净利同比下滑15%。随后第一口奶事件更使多美滋在中国消费者心目中形象一落千丈。

“中国近来对乳业大整顿，要求市场和价格保证平稳，多美滋降价是为了向中国抛出橄榄枝示好，也是为了在一系列丑闻后恢复在中国市场上消费者对其的信心。”乳业分析师宋亮表示。此前达能也表达了同样的诉求，并称对亚洲市场非常重视。

毛利率依然畸高

除了多美滋本身希望以利润换市场外，从行业来看，去年在国家发改委开出反垄断罚单的强压下，惠氏、美素佳儿、多美滋、明治、贝因美和雅培忍痛割爱，分别先后宣布降价。

然而，时隔半年后，美素佳儿以包装升级、成本上涨为由再次宣布涨价，随后涨价潮蔓延至液态奶领域，进而引发整个乳业去年底的一次提价。

此番多美滋逆势降价也让业内对乳企提价的理由是否充分表示怀疑。

“对比欧洲、澳洲甚至亚洲很多国家，中国市场上销售的高端奶粉本来就定价畸高，即便是遇到奶荒、成本上涨，如果界定企业合理利润，也是可以消化的。”广东省奶业协会副会长王丁棉分析表示。

其他乳企提价进程或放缓

值得一提的是，继去年底提价后，近期关于奶粉再度涨价的传闻不断，甚至有行业分析师称，2014年的提价将不会是一次。多家乳企负责人也向北京商报记者证实，碍于国家发改委震慑，暂时均按兵不动。

北京商报记者查阅资料也发现，与多美滋利润利润水平相当的还包括美赞臣和合生元等，其中合生元更是表态称，“公司66.4%的毛利率仅仅是配方奶粉企业的平均水平，还有更高的”。

对于此番多美滋降价是否会引发同类型产品跟降，昨日合生元、美赞臣和雀巢均对北京商报记者表示暂无降价计划。

宋亮预测，尽管多美滋此番降价是否会引发同行跟风尚不确定，但信号意义已经确定，如果想涨价则会因此变得慎重。北京商报记者 金晓岩